顧客満足度（CS）とは？～顧客満足度を向上させる理由と向上させる方法～

2022/09/22

顧客満足度（CS）は、店舗やサービスを利用したお客様の満足度を表す言葉です。顧客満足度を高めれば、「今後も店舗やサービスを利用したい」というお客様が増加し、売上アップや新規顧客獲得につながります。顧客満足度を改善する理由や方法を解説します。

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1顧客満足度（CS）とは？お客様が店舗やサービスから感じる満足度のこと

2顧客満足度（CS）とNPSの違いとは？

3顧客満足度（CS）を向上させる3つの理由

4顧客満足度（CS）を向上させる3つの方法

5顧客満足度（CS）向上の成功事例

6顧客満足度（CS）を向上させる方法を知り、店舗運営を改善しよう

顧客満足度（CS）とは？お客様が店舗やサービスから感じる満足度のこと

顧客満足度（CS）とは、店舗やサービスを利用した顧客の満足度を表す言葉です。顧客は店舗を訪れる前に、企業・ブランドに対して印象や期待を持っています。顧客が事前に抱く印象や期待を上回る価値を提供することができれば、顧客満足度が高まり、「今後も店舗やサービスを利用したい」と感じさせることができます。日本ではサービス産業生産性協議会が独自に日本版顧客満足度指数（JCSI）を開発しています。JCSIには次の6つの指標があります。[注1]

原因系	顧客期待	サービスを利用する際に、利用者が事前に企業・ブランドに対して抱いている印象や期待
	知覚品質	実際にサービスを利用した際に感じる、品質への評価
	知覚価値	受けたサービスの品質と価格とを対比して、利用者が感じる納得感、コスト・パフォーマンス
顧客満足		利用して感じた満足の度合い
結果系	推奨意向	利用したサービスの内容について、肯定的に人に伝えるかどうかのレベル
結果系	ロイヤルティ	今後もそのサービスを使い続けたいか、将来の再利用意向

顧客期待、知覚品質、知覚価値の3つは、顧客満足を生み出す要因がどの程度存在するかを示す指標です。顧客が事前に抱く印象や期待を上回り、サービスの品質や費用対効果を高めることで顧客満足度の向上につながります。また、顧客満足度が高まれば、家族や知り合いにサービスを勧める「推奨意向」や、今後も店舗やサービスを利用しつづける「ロイヤルティ」が大きくなります。

顧客満足度（CS）調査とNPSの違いとは？

顧客満足度（CS）を測るために、日本では1991年から顧客満足度（CS）調査が実施されています。最近注目を集めている調査方法として NPS（Net Promoter Score）があります。NPSとは、顧客ロイヤルティ、顧客が継続して利用してもらえるかなどを知るための指標になります。「○○（商品・サービス名）を友人や同僚にすすめる可能性は､どのくらいありますか？」と聞いたあとに、顧客体験に関する満足度の設問も合わせて聞いていくのが一般的です。

NPSは、製品やブランドにおける顧客ロイヤルティを測定する場合に活用します。顧客満足度（CS）調査は、施策の効果や顧客の期待を測る場合に活用します。店舗が持つ課題によって、調査方法を変更し課題を解決していくことが、店舗運営成功の近道となります。

顧客満足度（CS）を向上させる3つの理由

顧客満足度（CS）の向上に取り組むべき理由は3つあります。サービスの品質や価値を高めれば、顧客が成功体験（カスタマーサクセス）を獲得しやすくなります。成功体験を得た顧客は店舗やサービスの再利用意向が高まるため、LTV（顧客生涯価値）を最大化することが可能です。また、店舗やサービスについての肯定的な口コミが広まれば、新規顧客獲得にもつながります。

成功体験（カスタマーサクセス）を提供できる

顧客満足度の向上に取り組めば、店舗やサービスを利用したお客様の成功体験（カスタマーサクセス）を強化できます。顧客満足度を向上させるには、顧客が店舗やサービスに抱いている期待を事前に分析する必要があります。顧客が本来の目的を達成できるように先回りしてフォローすることで、顧客に驚きや感動を与えることができます。競合他社と差別化するには、お客様に「今後も店舗やサービスを利用したい」と感じさせることが大切です。そのためには、まず顧客の印象や期待を分析し、成功体験を生み出す仕組みが必要です。

顧客生涯価値（LTV）の最大化につながる

顧客のカスタマーサクセスを強化すれば、顧客生涯価値（LTV）の最大化につながります。顧客生涯価値とは、お客様と店舗・サービスとの関わり（タッチポイント）全体を通じて得られる利益のことです。顧客生涯価値は次の計算式で求めることができます。

顧客生涯価値＝購買単価×購買頻度×継続期間

店舗の売上アップを実現するには、既存顧客をリピーターやロイヤルカスタマーに育成し、お客様1人ひとりの顧客生涯価値を最大化する必要があります。そのためには、お客様と店舗の各タッチポイントでどのように驚きや感動を提供し、成功体験に導くかを考える必要があります。

新規顧客獲得につながる

顧客満足度の改善に向けて店舗運営を見直すことで、新規顧客獲得にもつながります。前述の通り、顧客満足度の高いお客様は、家族や知り合いにサービスを勧める「推奨意向」が高まります。近年はSNSやコミュニケーションアプリなどを通じ、インターネットで爆発的に口コミが広がるケースもあります。顧客満足度を高めれば、既存顧客の顧客生涯価値を最大化するだけでなく、新規顧客との接点を増やすことも可能です。

顧客満足度（CS）を向上させる3つの方法

顧客満足度（CS）を向上させるため、どのような施策が有効なのでしょうか。まずはホスピタリティの向上や利用者を飽きさせない工夫により、お客様がまた来店したくなるような店舗づくりに取り組むことが大切です。サービスの品質を高めるには、従業員満足度（ES）を改善する施策も必要になってきます。また、各店舗の取り組みを吸い上げ、クラウドで共有すれば知見やノウハウを水平展開できます。

お客様が来店したくなるような店舗づくり

お客様の期待に応えるためには、「また来店したい」「また商品を購入したい」と思ってもらえるような店舗づくりが必要です。そのためには、従業員のおもてなしの質やホスピタリティの向上に取り組むことが大切です。また、店舗デザインの工夫やタイムリーな情報提供により、顧客の興味関心を刺激する仕掛けを生み出すことも効果的です。たとえば、お客様が来店したくなるような店舗づくりの例として、次のようなものがあります。

店舗や企業のイメージに合わせて、店舗デザインを統一する
音やビジュアルを駆使して、店舗を訪れたお客様の注目を集める
店内にタブレットやディスプレイを設置し、お客様が必要な情報を必要なときに調べられるようにする
カウンターの付近で動画コンテンツを配信するなど、待ち時間を感じさせない取り組みをする

従業員満足度（ES）を向上させ、ホスピタリティを高める

顧客満足度と関わりが深いのが、従業員の店舗や企業への満足度を表す従業員満足度（ES）です。従業員のホスピタリティを改善するには、まず従業員満足度を向上させ、やる気やモチベーションを高める必要があります。従業員が店舗や企業に不満を抱いている状態では、おもてなしの心が行き届いたサービスをお客様に提供することはできません。従業員が働く職場の改善やコミュニケーションの活性化により、従業員がやりがいを持って店舗で働ける環境づくりに取り組みましょう。

各店舗の取り組みを吸い上げ、クラウドで共有する

顧客満足度の改善に向けて、各店舗の知見やノウハウを共有できる仕組みを導入しましょう。クラウドで情報共有できる仕組みがあれば、離れた店舗同士のつながりを強化することができます。たとえば、各店舗がおこなっているユニークな取り組みや、現場のスタッフの意見や要望、ロールプレイング研修の模様などをクラウドで共有すれば、従業員1人ひとりがスマホやパソコンで繰り返し学ぶことができます。とくにコロナ禍では対面でのコミュニケーション手段が限られるため、オンラインでの店舗コミュニケーションを実現することが大切です。

顧客満足度（CS）向上の成功事例

顧客満足度（CS）とは、店舗やサービスを利用したお客様が感じる満足度を指す言葉です。顧客満足度の向上は店舗運営に欠かせません。顧客満足度が高くなれば、「今後も店舗やサービスを利用したい」というお客様が増加し、顧客生涯価値の最大化や新規顧客獲得につながります。顧客満足度を高めるには、お客様が来店したくなるような店舗づくりや、各店舗の取り組みを吸い上げて共有する仕組みづくりが必要です。また、お客様へのおもてなしやホスピタリティの品質を高めるには、従業員満足度（ES）を向上させることも大切です。

セイコーマート

北海道に拠点を置く株式会社セコマは、北海道を中心にコンビニエンスストアチェーン「セイコーマート」を展開しています。2022年度にサービス産業生産性協議会が実施したJCSI（Japanese Customer Satisfaction Index：日本版顧客満足度指数）で顧客満足度の最も高いコンビニエンスストアとして、7年連続で選ばれています。ポイントは「大手がやらないことをやる」「北海道に集中した（地域特化）出店」です。非効率と言われた店内調理をいち早く取り入れあたたかい惣菜を提供し、また、北海道限定商品や北海道が原料となる商品、いわゆる「北海道ブランド」を中心としたプライベート商品をおく、といった地域の顧客に寄り添う経営体制が、顧客満足度を高めていると考えられます。

スターバックス

コーヒーチェーンのパイオニアであるスターバックスコーヒーは、マニュアルではなく「グリーンエプロンブック」中で5つの項目（「歓迎する」、「心を込めて」、「豊富な知識を蓄える」、「思いやりを持つ」、「参加する」）を挙げサービスのビジョンとして共有し、スタッフ全員の自主性や創意工夫を引き出すようにしています。この姿勢が顧客の評判を呼んで、顧客満足度調査でも上位に名を連ねています。